什么是產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，指的是產(chǎn)品從進入市場到最后完全退出市場的整個過程。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)最先提出的理論，他把產(chǎn)品的生命定義為產(chǎn)品在市場上的營銷生命，需要經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在這四個階段里，產(chǎn)品會呈現(xiàn)出不同的市場特點，企業(yè)可以根據(jù)這些特點來制定和執(zhí)行不同階段的營銷策略，有利于提高產(chǎn)品銷售額，增加利潤。產(chǎn)品生命周期理論只適用于生命周期曲線呈S型的一般產(chǎn)品，但不適用于扇貝型、風(fēng)格型、時尚型、熱潮型等特殊產(chǎn)品。

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  產(chǎn)品生命周期—引入期

  1、引入期特點：當(dāng)新產(chǎn)品被投入市場時，就開始進入投入期。在這個階段里，用戶對產(chǎn)品處于不了解的狀態(tài)，只有少量熱衷于追求新鮮感的用戶才會購買，產(chǎn)品的銷量或使用量是比較低的，投資成本高，利潤很低甚至虧損。2、引入期策略：在產(chǎn)品投入期，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的時機讓產(chǎn)品進入市場，并直接把銷售力量投向最有可能購買產(chǎn)品的用戶，可以選擇高價格高促銷費用的快速撇脂策略、高價格低促銷費用的緩慢撇脂策略、低價格高促銷費用的快速滲透策略或者低價格低促銷費用的緩慢滲透策略。

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  產(chǎn)品生命周期—成長期

  1、成長期特點：在成長期，用戶已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，開始有大量的用戶使用或購買產(chǎn)品，消費市場逐步擴大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，銷售額和利潤快速增長，此時會吸引競爭對手參與市場競爭，增加同類產(chǎn)品，價格隨之下降，利潤增長緩慢。2、成長期策略：企業(yè)在產(chǎn)品成長期的目標是維持市場增長率，盡可能延長獲取最大利潤的時間，可以采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新市場、適時降價等策略。

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  產(chǎn)品生命周期—成熟期

  1、成熟期特點：當(dāng)市場的需求趨向于飽和狀態(tài)，銷售額增長緩慢然后開始下降時，意味著產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。此時同類產(chǎn)品競爭激烈，價格降低，企業(yè)需要使用較大的費用和手段來維持產(chǎn)品銷售，利潤隨之下降。2、成熟期策略：在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)該加強主動性，想方設(shè)法延長成熟期的時間，或者讓生命周期再次循環(huán)，可以采取的策略有挖掘產(chǎn)品新用途以尋找新的細分市場、調(diào)整產(chǎn)品自身功能等以滿足有不同需求的用戶、以及綜合調(diào)整定價渠道等市場營銷因素來刺激和提升銷售量。

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  產(chǎn)品生命周期—衰退期

  1、衰退期特點：隨著技術(shù)的更新和需求的變化，市場上出現(xiàn)新的產(chǎn)品或者代替品，用戶的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量和利潤大幅度下降，進入衰退期。2、對于處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該認真研究分析退出市場的策略。一般來說，企業(yè)可以采用沿用過去銷售策略直至產(chǎn)品完全退出市場的繼續(xù)策略、將資源集中在最大的細分市場和渠道的集中策略、降低促銷費用以增加利潤的收縮策略以及轉(zhuǎn)移或停止生產(chǎn)產(chǎn)品的放棄策略。

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  產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)缺點

  1、優(yōu)點：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分為不同的時期，為企業(yè)制定和實施營銷策略提供了依據(jù)，有利于提高經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的競爭力。產(chǎn)品生命周期只把銷售和時間兩個變量作為考慮因素，簡單易懂，此外，產(chǎn)品生命周期也對國際褒義和國際投資具有重要的分析意義。2、缺點：產(chǎn)品生命周期理論并不能適用于所有產(chǎn)品，還有很多特殊產(chǎn)品的生命周期曲線并非標準的S型。另外，產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分標準不清晰，而且只有銷售和時間兩個變量，考慮因素不夠周全完整。