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在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關數據顯示，Google廣告方式已經占據獨立站賣家引流的56.98%，且這一數字還在持續增長中。

但同時相伴而來的是，賣家在運營Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”，“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”，“明知廣告內容需優化，卻無從下手？”……

現下，對于獨立站賣家來說，做好Google賬號診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優化方案該如何展開？本文將和大家分享一些有關廣告投放數據分析及優化技巧，幫助獨立站賣家擺脫瓶頸。

01如何衡量Google廣告投放效果？
  首先，評估廣告投放效果離不開以下幾個指標：

 廣告支出回報率 (ROAS) 
ROAS直接反映了Google廣告賬戶的成效。其計算公式為：ROAS = 廣告收入/廣告成本。

在Google廣告后臺中，勾選定義數據欄目的：“Conv.value/cost”后，就能看到相關數據。一般來說，ROAS保持在1以上可說明廣告支出和收入對等。但嚴格來說，假若ROAS=1，賣家依然處于虧損狀態，因為還需考慮物流、產品等成本。

 單次點擊費用 (CPC) 
谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費模式：
Cost-per-click (CPC)：每次用戶點擊廣告所消耗的費用；
Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費用；
Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費用。

但是Google廣告推廣采用的是點擊付費（PPC）模式，所以每一次點擊需要花費多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點擊費在1美元到幾十美元之間，建議賣家先制定一個合理的廣告轉化率目標，并為這個目標不斷調整廣告投入。

Google廣告算法會根據質量得分（廣告、關鍵字和著陸頁質量的估算分數）對賣家的出價進行加權，質量得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，賣家雖然出價相同，但如果無法提高質量得分，最終可能得到更少的點擊。

 展示份額 (Impression Share) 
IS = 實際展示數/符合條件的總展示數

展示份額可以幫助賣家不斷優化工作。舉例來說，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優化工作已經取得進展。

但需注意的是，商家展示份額越低，就意味著競爭對手的越高。目前谷歌搜索引擎首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預算或出價不足或質量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標來判斷后臺是否需要優化。

當然，點擊量(Click)和點擊率(CTR)也同樣至關重要。低CTR代表用戶對于展示的產品不感興趣。不同類型的廣告CTR差異性非常大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要引起警惕和注意。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業不同差異性也很大，但是通過多維度優化，也至少能維持在3%以上。

02了解Google廣告數據后，商家該如何優化？
 關鍵詞的準確擴展 
尤其是一些長尾詞，只要定位準確，轉化率往往會很高。因此，賣家需要考慮除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準確的詞匯。建議前期反復多鋪一些關鍵詞進行試驗，并定期衡量廣告投放的效果，最終保留轉化效果出眾的高性價比詞匯。

 增加否定詞 
如果通過搜索詞報告看到了不相關的搜索詞，并通過后臺統計發現這些詞不能帶來轉化（包括消費者未到達網站便關掉網頁，或在網站停留時間極短），建議將其添加為否定關鍵詞，持續運用這一方法來提高關鍵詞的質量度，降低推廣費用和轉化成本。

 優化目標網頁 
獨立站的首頁或者產品詳情頁是廣告投放時最常用的落地頁，對于消費者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時間外，商家還可以優化網頁的版面設計及功能設置。例如Banner圖上的號召性用語、導航欄的產品分類、功能和說明、圖片和視頻的質量、產品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。

 整合優化廣告 
1）Google Search（搜索廣告）
在設置產品關聯的關鍵詞時，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴大搜索展示機會，提升廣告轉化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報率（ROAS）。

2）Google Shopping（購物廣告）
購物廣告是B2C應用最廣，最直接的廣告，擁有強大的報告功能和競爭數據，后臺可以通過展示次數份額數據和出價模擬器工具可以發現增長契機。最終將廣告潛力最大化。

3）Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）
這兩種廣告形式對于素材和質量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運營，可以制定一個數據收集機制，將數據進行收集并實時分析，同時這對提升ROAS也有很大幫助。

此外，商家還可以通過簡化并整合同一類型的廣告系列，來實現最合理的預算分配，但具體的廣告組數量建議不超過3個。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網站的廣告數據跟蹤，提高目標用戶的再度轉化率。

最后，廣告投放從來都不是一勞永逸的，獨立站賣家需要不斷精進技術和學習專業知識。基于此，賣家有必要建立專業化的團隊或聘請專業人員代投Google廣告，以確保每一個項目都能做好效果提升。